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2015年秋,攝於東京代官山蔦屋書店的某段長廊上。

 

日本「蔦屋書店」踏出海外、來台灣插旗開店了。

等等! 是「蔦屋」還是"TSUTAYA BOOKSTORE"? 在台灣可能有很多人都以為這兩者完全沒兩樣,應該僅是分別用日文與英文表達的差別吧?!

叫蔦屋還是叫TSUTAYA真的完全沒兩樣嗎... 好,大抵上,你可以這麼以為。「蔦屋」之名,是該書店創業最起初時便有的--1983年,蔦屋在大阪枚方開出了第一家店,店名就叫「蔦屋書店 枚方駅前店」--這是創辦人增田宗昭以他祖父的置屋(置屋=藝妓的住宿處所)事業之屋號「蔦屋」為名而取的。蔦屋在我的日本記憶中,出租錄影帶是事業大宗也是強項,在80~90年代那個租看錄影帶與影碟仍很盛行的時期,TSUTAYA提供CD與DVD、還有書籍與漫畫等租借、銷售,另也涉足遊戲軟體的販售和收購...

所以,蔦屋一開始就以複合式零售的運營模式存在著,生意觸角可說是靈活多元。

若認真細分,店面掛起寫漢字的「蔦屋書店」招牌,和掛上"TSUTAYA"英文字招牌的門市,其實揭示著兩者店型及服務型態上的不同。

從外表、內裝乃至於想鎖定的目標客層(TA),蔦屋與TSUTAYA其實是有所不同。在我眼中與心中,「蔦屋書店」是順應現在、乃至未來書市(或可說整個零售業? 文創產業? Whatever...)的亮眼新型態,姑且稱之為是「進擊」版本的書店吧...

2011年在東京代官山,第一家掛著「蔦屋書店」招牌的新店型誕生了。它真的很美、很壯觀、豐富多元、精彩好玩、引人入勝;是一間分別會讓愛書、愛文具、愛雜貨、愛音樂、愛電影、愛樂活的人都能各取所需、不捨離去的休憩與消費場域,一個既可滿足精神食糧的攝取、也可豐富物質享受逸樂、提升品味又能開眼界的賣場。是它,入選了全世界最美20家書店之一、而非那眾多早於它已然開設運營多年的"TSUTAYA"--我說的是,那些遍佈全日本大大小小的、你會上門租片子租書或隨手買本雜誌就走人的"TSUTAYA"連鎖店。

這次來台灣展店,坪數不到200坪,將近一半的空間是餐廳,書店區政門口招牌掛的是"TSUTAYA BOOKSTORE"、而非「蔦屋書店」四個大字。有人在這家海外店開幕前,殷殷期待並以為、能就此在台灣重溫在日本旅行時、朝聖置身於代官山蔦屋書店的美好經驗... 事實上,兩者非常不同,這家海外店應算是「連鎖不複製」,日本人來台灣插旗,算是難得的跨出舒適圈渡海重洋做生意,怎能不做到分眾分店款分經營型態呢?  

因為台灣的TSUTAYA BOOKSTORE就開在信義誠品的隔壁,自然開幕後會被一堆人--不管是媒體、同業或是消費者做一番比較與評判,我聽到了林林總總,其中最讓我不能理解的一種評語,大抵叫做「誠品做不到的、蔦屋做到了」。這樣說的人到底著眼於甚麼而如此評判呢? 也許,是折扣? 我所觀察到的--TSUTAYA BOOKSTORE幾乎不玩台灣書市與零售業玩到習慣成自然的折扣戰,想要享受購物優惠? 那得變成會員、靠消費去積點,使用積點去抵扣往後的結帳金額便是。把消費優惠實質、忠實地反饋給「真的一直有來跟我買東西的客人」身上,這個作法,基本上是要給予肯定的--但,到底在台灣市場行不行得通? 會不會對折扣戰充斥的台灣零售市場產生任何撥亂反正的反轉效應? 我其實很期待! 身為書業/零售的一員,頻頻祭出折扣真的非我本意,走在誠品書店內,不時側耳聽到有人暗嫌: 這本書喔... 去博客來買就好啊! 他們有在做XX折但是誠品沒有、誠品的書賣好貴啊! 然後把書拍個照便走。身為一個資深書店採購,我經常、甚至不免厭倦與排斥--難道,有打折你才要買書,那我若都不打折、就會賣不出任何書、做不成任何生意了!? 

究竟,是甚麼召喚一個人踏入實體書店? 一個人,是基於甚麼動機、心悅誠服地向實體店面問書找書? 真心在乎讀書這回事的人有多少? 願意提一袋書有結帳走出實體書店的人又有多少? 把實體書店當成免費上廁所打瞌睡遛小孩吹冷氣打屁歇腿的區塊、或拿來交朋友裝氣質拍照打卡到此一遊的景點,甚或先行翻看內容再掏出手機拍內頁與書封接著上網比價一番然後直接網路下單買折扣品的人,是不是越來越多了? 如果以上皆是不容否認的現狀--實體書店要賺甚麼、又該靠做些甚麼繼續存在下去、好讓大家繼續進門來? 客人是永遠不會擔心也自認沒責任去在意這些問題的... 他們會說: 那是你開書店的人的事啊,關我啥事?

是以,實體書店的「變形」--不管變成了你贊不贊同、認不認識的樣態,其實很多時候只是想要反應、順應人的改變,然後求得維持一家店的營生罷了。 

又是以,幾乎不打折的TSUTAYA BOOKSTORE在台灣,看起來真似一股清流(!?)... 它若能因此舉成功反轉惡劣的書市折扣風,我個人認為那真的會是好事一件。但,我內心對這「好事」是否能成? 坦白講,是有點悲觀就是了。且看早已被各式折扣戰術撐大胃口的台灣顧客們,願不願意買單囉。

蔦屋書店登台前,的確是有來台灣做過一番市調與勘查,所以它逛起來有幾分像誠品,這不難想像與理解。他們在了解台灣市場時做功課、其中一個視察與借鏡的重點,不是別人、正是誠品。所以有人逛完開在統一時代百貨五樓的TSUTAYA後直覺「有些像誠品」--這樣的感覺是其來有自,因為這種店型在日本坦白說不是很常見、算頗新鮮的。我一個日本朋友2010年來台北玩,就指名要我帶她逛信義誠品,她邊逛邊對我驚呼:「東京沒有長成這樣子的書店~太驚人了!」彼時,代官山蔦屋書店,尚未開幕。

誠品書店逐漸發展的相當多角化、看得出來接近而立之年的它,也不是不知道世道的改變、是故必須不斷求變求存。誠品仍有開店之初既有的書店--那是品牌的根本與源起、有販賣非書(風格文具與各種生活道具)、後來進駐松菸文創園區還開起了電影院與表演廳、更有旅館(誠品行旅)也做高檔餐飲。有人說,誠品簡直越來越不像書店、倒比較像是百貨公司。這說的並沒錯啊! 這個「集團」本來就是以零售業身分自居,它所零售的不單純只是書,書只是占其中之一,而這麼經營、也非一朝一夕、早已行之有年了。

台灣始終有一群人對誠品不以為然、且多所批評,大抵原因不外乎是覺得它「越來越不像書店、不是真的懂書、還要以書店自居」或是「把書搞得越來越不像書了」--也許是不苟同以折扣或各種行銷包裝賣書的模式吧... 這群人以愛書、懂書者自居自持,我也願意完全相信他們的確是出自於太愛惜書與重視知識財的初心,才會對書店長的越來越不像書店這回事,抱持許多不平之鳴、且積極地不吐不快 (就姑且說這群人是某種程度的「愛之深、責之切」好了!?)。

但,來環顧台灣其他連鎖書店們在做甚麼呢? 複製、模仿誠品的模式,也許全部COPY也沒足夠本錢這麼搞、那麼就去學其中某些做得來的部分也好啦。如果不屑零售、不齒拿非書商品依附或包裹著書來操作的生意手法,覺得這樣做有辱知識分子或身為士大夫(或真文青?)的所謂風骨情操,那... 就去搞獨立書店。可是,台灣固然仍有獨立書店安身立命與發揚光大閱讀與知識的空間及聲量,但這空間能有多大、聲量能放多大,又可以撐多久、多少人真的要聽呢?

只要是開門做生意,各種經營的「現實」紛紛殺到,必須著眼這些「現實」、個個擊破面面俱到才能讓你手上的生意以及職志可長可久。開書店,怎麼說都是一個「生意」--只要你店裡的書不是給人看免錢的,它的確就是一門生意。而做生意,基本上,就是要論營求利的! 做書業一轉眼已超過十年了,我深知眼下的市場現實是: 光靠賣書,是絕對不可能賺錢、甚至還可能賠錢的! 請理智地看看毛利空間、算算各項管銷進貨成本、想想該付出多少給店租與人力... 愛書是理想的、看書是優雅的、賣書則是殘酷的。你若是一家書店的老闆,在此刻與往後的世道裡,一定會不由自主想要拉東扯西地做點「書本以外」的營生去補貼各項開店就要溜出去的開銷--而那些現實到不行的開銷,光靠志氣與風雅是付不起的。眼下的客人,越來越多是嫌書貴又占位置(或根本不讀書)、但絕不會吝惜花時間排隊砸錢吃好喝好的... 讓客人留下腳步買幾枝筆上幾堂課喝幾杯咖啡吃幾塊蛋糕都好啦,只要能替你固本、最好是能翻本爭利,做啥都好了。

打從2011年開出代官山那家最美書店的店款至今的近幾年,蔦屋諸多操作手法,會是比當今的誠品更細膩、有風格的--他們一樣書與非書都賣,一樣複合經營,到底是拿非書襯托書、還是拿書去包裹非書,說真的沒有多少客人分得出來或特別在乎吧! 代官山的蔦屋書店也好、二子玉川的蔦屋家電也罷,那多少是植入了日本人的民族性、美學涵養、經營經驗而成的。這兩店美在哪裡,其實我以為是美在更重要的事... 那些踏入店內、置身其中的顧客們的樣態與消費習慣。 

不管是代官山的蔦屋書店、還是去二子玉川的蔦屋家電(該集團旗下更新穎的店型: 有書、有文具、有藝品、有雜貨、有餐飲、有家電!), 我親身逛過數回後的共通感動與感想只有一個: 還是有為數不少的當地客人,是在乎且願意認真挑書、問書、看書、買書的。選擇來到這麼漂亮有型的店,也許你想的是拍個照打個卡炫一下、又也許只是想嘗鮮、更或許僅是剛好路過溜進去開開眼界體驗一下...,但那些,絕對不是大多數客人選擇踏進店裡的單純目的。我還是看到很多駐足在書架安靜低頭讀書的身影,身為一個愛書也賣書許久的人,這,才是我最在乎、最不希望消失的風景--不管我們要用多麼創新、甚至可能被一些人說太跳TONE的手法,衷心不外乎是: 要設法保留住、創造更多這樣的閱讀風景,而這,也是我希望有海外新品牌、新型態的業者加入市場後,可以互別苗頭、各自努力競爭;但卻又可以一起做到的、正確的好事。

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